Affiliate TactixX: Multi Channel-Tracking und die Auswirkung auf das Affiliate Marketing

Sascha Schafbuch, Online Marketing Manager von mydays stellte in seinem Vortrag zum Thema “Multi-Channel-Tracking und die Auswirkung auf das Affiliate Marketing” die internen Untersuchungen von mydays bzgl. der Costumer Journey in den zurückliegenden Monaten vor.

Das Projekt “Messung der Customer Journey von mydays” lief von Dezember 2011 bis März 2012 und verfolgte folgende Zielsetzungen:

– Welche Kontaktkanäle sind am Kaufprozess beteiligt?
– Wie beeinflussen sich die Marketing-Kanäle untereinander?
– Ist Last Cookie Wins die richtige Mess-Methode?
– Was machen Affiliate Display und Media aus?
– Welcher Kanal hat den größten Anteil am Kaufprozess?

Das Ergebnis dieser Messung war ziemlich eindeutig: Zumeist sind nur wenige verschiedene Kontaktpunkte des Kunden bis zum Kauf erkennbar.

Mit den häufigsten Erstkontakten punktet der Bereich Media, der sich in Affiliate Media (eReach) und klassisches Display unterteilt. Gefolgt von Search und den klassischen Affiliates, die hier leider ein wenig zurückliegen.

Zwischen dem Erstkontakt und dem Kauf sind es dann die organischen Suchergebnisse, die als sog. Assistkanäle fungieren und die häufigsten Kontakte verzeichnen können. Diesen folgen Affiliate Display (eReach) und Retargeting. Den kleinsten Anteil bei den Assists haben auch hier wieder die Affiliates. Grund dafür sind wohl in erster Linie die teuren Keywords sowie sicherlich die unterschiedliche Reichweite.

Die letzten Kontaktpunkte vor dem Kauf sind, wie bereits auch bei anderen Untersuchungen dieser Art herausgefunden, auch bei mydays zumeist die organischen und gekauften Suchergebnisse der Suchmaschinen.

Neben den größtenteils positiven Kontaktprozessen mit max. drei Stationen: Erstkontakt – Assist und Last Interaction, wurden während der Untersuchung auch einige ungünstige Prozesse abgebildet, bei denen zu viele Kontakte die Werbekosten hochtrieben.

Sascha Schafbuch erläuterte hierzu an einem Beispiel, wie sich die Kosten eines besonders ungünstigen Werbeprozesses darstellen können. Dauert die Periode zwischen Erstkontakt und Kauf einige Tage, so können zu viele Kontaktpunkte (Media – Search – Affiliates – Media – Search) in einer wiederkehrenden Schleife dafür sorgen, dass der final errechnete CPO, der für für alle Werbeleister mit Fixkosten sowie der Last Interaction anfiel, die Marge am Ende weit übersteigt.

Die Lösung zur Verhinderung solcher ungünstigen Werbeprozesse soll bei mydays daher künftig mehr Geld für die Affiliates sein, die auf CPO Basis arbeiten, damit mehr Anreiz besteht den Kunden direkt zum Kauf zu leiten.

Das optimale Szenario wären dann immer maximal drei Kontaktpunkte:

Erstkontakt – Assist – Last Interaction

und somit mehr Lohn für die Affiliates der Netzwerke, was uns von affilinet natürlich sehr freut und dem performance-basierten Werben weiter Aufwind beschert!

Fazit des Vortrags:

  • Die Betrachtung der Costumer Journey zeigt, dass der Sale oft nicht nur einem Kanal/ einem Partner zugeschrieben werden kann, ohne dass andere dadurch vernachlässigt werden. (Last Cookies Wins steht somit weiterhin zur Diskussion)
  • Die CPO-Kanäle Affiliate Display (eReach) sowie die CPO-Publisher sind erwiesenermaßen fester Bestandteil des mydays-Kaufprozesses und unterstützen aufgrund der Last Cookie Wins-Logik leider immer noch häufig als kostenloser Erstkontakt- und Assistkanal.
  • Häufig sind noch zu viele kostenintensive Kontaktkanäle in den Kaufprozess verwickelt, was zu hohen Werbekosten führt. Hier verbergen sich somit insbesondere für CPO-Publisher große Potentiale.
  • Advertiser sollten daher künftig mehr Provision für CPO-Kanäle anbieten, damit stärkere Anreize für die performance-basierten Affiliates vorliegen, den Sack früher zu zu machen und somit weniger beteiligte Kanäle gezahlt werden müssen. (Ziel maximal drei Kanäle!)
  • Sind zu viele Kanäle beteiligt, wird es schwer werden die Vergütung, in für den Einzelnen lohnenswerte Beträge, umzuwandeln.

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