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Firefox 22 und die Data Privacy Debatte

Seit vielen Monaten führt affilinet Informationsveranstaltungen für Publisher, Advertiser und Agenturen durch, um Aufklärung zum Thema Data Privacy zu betreiben. Auch auf der Affiliate Tactixx 2013 hat affilinet die Wichtigkeit mit dem Thema pro-aktiv umzugehen erneut wiederholt (für weitere Informationen siehe Blog Beitrag zum Consent Wizard bzw. das hierfür bereitgestellte Whitepaper). Insgesamt bewegt sich der Markt noch langsam bzw. gibt es Stimmen, die keinen Handlungsbedarf sehen. Einerseits ist die Kenntnis über aktuelle regulatorische Entwicklungen noch gering, andererseits die Bereitschaft zur Reaktion begrenzt. Keiner möchte der Erste sein.

Mit dem Mozilla Firefox 22 Release, welches am 17. Juni als Public Release erscheint, jedoch bereits jetzt als Testversion (Aurora) auf der Mozilla Webseite heruntergeladen werden kann,  setzt sich ein Trend fort, den wir im vergangenen Jahr bereits deutlich beobachten konnten: Wenn Gesetze, Richtlinien oder aber freiwillige Selbstverpflichtungen vom Markt nicht schnell genug adaptiert werden, reagieren die Browserhersteller mit individuellen Anpassungen. Meist zum Nachteil der Werbewirtschaft.

Das Firefox 22 Release und das damit einhergehende Blocken von 3rd Party Cookies kommt nicht von ungefähr. Der Entwickler hinter dem Feature ist auch Teil der vom W3C diskutierten Do not track (DNT) Standardisierungsinitiative, bei der man sich nach wie vor nicht auf eine gemeinsame Linie einigen kann. Mit dem Ergebnis, dass die meisten Browserhersteller bereits ein DNT Signal implementiert haben, allerdings ohne einen gemeinsamen Standard einzuhalten. So veröffentlichte Microsoft mit dem IE10 z.B. einen DNT Header, der standardmäßig auf DNT=1, also „bitte nicht tracken“ steht. Der Endkunde findet jedoch kaum zu der entsprechenden Einstellung, um hier eine Änderung vorzunehmen. Genau dies war nicht die Idee von DNT, sondern ein transparentes, von Endkunden einfach zu bedienendes Kontrollelement.

Das Mozilla mit der Firefox 22 Version nun 3rd Party Cookies blockt ist nur ein weiterer Schritt in dieser langen, leider nicht pro-aktiv genug von der Online Werbewirtschaft  mitgestalteten Diskussion, in der die Browserhersteller als „Gatekeeper“ zum Internet eine immer wichtigere Rolle spielen, ohne dass ihre Schritte gesetzlich in irgendeiner Form in Bahnen gelenkt werden.

Der entscheidende Unterschied zwischen dem in Safari bereits vor mehreren Jahren eingeführten 3rd Party Cookie Blocking und dem Firefox 22 Release ist vor allem die Marktverbreitung von Firefox. Während Safari, ungeachtet der über mobile Endgeräte zunehmenden Verbreitung des Browsers, immer noch einen kleinen Marktanteil hat, wird der Firefox bei durchschnittlich 25% bis 45% aller Konsumenten eingesetzt. Somit ist ein 3rd Party Blocking bei Firefox vor allem eine Frage der Marktdurchdringung.

Die Fakten:

  • Firefox wird mit dem Release 22 alle 3rd Party Cookies von Domains blocken, die der Konsument nicht direkt besucht hat. Diese Änderung betrifft somit vor allem Tracking Domains
  • Konnte ein 1st Party Cookie von einer Domain aus geschrieben werden, so können anschließend auch 3rd Party Cookies ausgeliefert werden, solange das 1st Party Cookie noch existiert. Dies begünstigt vor allem große Portalseiten, für einen Übergangszeitraum hat dies jedoch auch Vorteile für Trackinganbieter
  • Die Implementierung erlaubt, im Gegensatz zu DNT (was lediglich ein Header-Signal darstellt), keinerlei Reaktion auf Tracking- bzw. Webseitenbetreiberseite mehr. Cookies können einfach nicht mehr geschrieben werden
  • Firefox hat im Gegensatz zu Safari einen landes- und zielgruppenabhängigen Marktanteil von 25% bis 45%
  • Nach unseren Erfahrungen wird der Marktrollout der Version 22 innerhalb von 2 bis 4 Wochen abgeschlossen sein

 

Auswirkungen:

  • Postview via 3rd party cookie tracking wird nicht mehr funktionieren
  • Retargeting via 3rd party cookie wird nicht mehr funktionieren. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass es bei Retargeting insbesondere darauf ankommt, wie die Markierung von Usern vorgenommen wird (Trackingtechnik der Retargetinganbieter einerseits, Ausspielung von Vermarkterpixeln „huckepack“ im Retargetingpixel andererseits)
  • Trackingweichen, die nicht über Redirects arbeiten, sondern 3rd Party Cookies einsetzen, werden nicht mehr korrekt funktionieren, da sie die notwendigen Trackingpixel auf den Bestellbestätigungsseiten nicht mehr ausspielen

 

Nicht betroffen:

  • Das klassische Klicktracking von affilinet ist nicht betroffen, da dieses über Redirects funktioniert
  • Auslesen der Klickcookies auf den Bestellbestätigungsseiten, sofern die von Advertisern eingesetzte Trackingweiche keine 3rd Party Cookies zur Ausspielung von Trackingpixeln einsetzt

 

Welche Schritte unternimmt affilinet:

Da affilinet bereits seit vielen Monaten das Thema Data Privacy intern und extern in Kommunikation mit allen Beteiligten Publishern, Advertisern und Agenturen forciert und bereits Lösungen wie den Consent Wizard bereitgestellt, werden wir auch rechtzeitig zum Release des Firefox für die durch affilinet beeinflussbaren technischen Komponenten eine Lösung für das 3rd Party Cookie Blocking im Firefox bereithalten.

Insbesondere für eReach (Postview) wird affilinet Cookie unabhängige Trackingtechnologien bereitstellen (z.B. Device Tracking), welche eine Fortsetzung der bisherigen Programme/Kampagnen nahtlos ermöglichen. Notwendige Änderungen an Werbemittel Codes bzw. Trackingpixeln wird affilinet den betroffenen Publishern, Advertisern und Agenturen rechtzeitig in den kommenden Wochen direkt kommunizieren.

Retargetingpublisher, welche mit affilinet kooperieren, wurden bereits auf die Umstellungsnotwendigkeiten hingewiesen und wir arbeiten eng mit diesen zusammen, um auch hier einen bestmöglichen Übergang zu gewährleisten.

Auch Advertiser/Agenturen, bei denen wir eine Umstellung der Trackingweichen als notwendig ansehen, werden von affilinet angesprochen und alle notwendigen Schritte abgesprochen.

Fazit:

Der Endkunde rückt mit dem Themenkomplex Data Privacy, ob nun im Zuge der gesetzlichen Regulierung, der Standardisierungsbemühungen durch DNT oder aber bei browserspezifischen Anpassungen in den Mittelpunkt der Diskussion.

Dem Kunden soll Transparenz über gespeicherte und gelesene Daten als auch die Möglichkeit einer freien Entscheidung über die Verwendung seiner Daten eingeräumt werden.

affilinet begrüßt dies als Qualitätsnetzwerk ausdrücklich und unterstützt endkundenorientierte Lösungen bereits durch alle notwendigen technologischen oder kommunikativen Maßnahmen wie z.B. den Consent Wizard (Herstellung der Privacy Compliance auf Publisherseiten). Gleichzeitig stellen wir in Einklang mit den Regulierungen das Geschäft unserer Partner auf Publisher, Advertiser und Agenturseite langfristig sicher. Alle hierzu notwendigen Maßnahmen wurden bereits ergriffen und wir befinden uns auch mit unseren Partnern in regem Austausch, um auch hier Hilfestellung für eine zufriedenstellende, marktgerechte Lösung der Problemstellungen zu schaffen.

Bei Fragen wenden Sie sich vertrauensvoll an unser Data Privacy Team unter privacy@affili.net

Über den Autor

Director Product Management

2 comments

  1. Finde ich sehr positiv, dass affilinet uns so vorbildlich auf dem Laufenden hält. Von anderen Netzwerken habe ich bisher noch nichts gehört.

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